一个20年快消人眼中的康师傅

近年来，速食行业迎来了(le)前所未有(qiánsuǒwèiyǒu)的发展机遇。从资本对新兴品牌的大力扶持，到电商平台对区域(qūyù)特色产品的积极推广，行业呈现出多元化和创新化的发展趋势。各类速食产品不断涌现，满足了消费者日益多样化的需求。而(ér)在这个过程中，传统的方便面(fāngbiànmiàn)行业凭借其深厚的历史积淀和广泛的消费基础，依然是市场的核心力量。 同时，消费者对“面”这一传统美食的热爱始终如一，成为速食行业稳定发展的基石(jīshí)。无论是(shì)新兴的网红产品，还是经典的方便面(fāngbiànmiàn)品牌，都在不断创新和突破，共同推动着速食行业迈向新的高度“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是(gèngshì)刺向行业领导者——康师傅。这些年(nián)唱衰康师傅的声音从来没停过，但(dàn)康师傅与行业其他竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商，这些最直接的链条都对康师傅投下信任(xìnrèn)的票。 一线声音，康师傅韧性比速度更重要(zhòngyào) 相较(xiāngjiào)于唱衰的声音，一线的市场反馈要更真实。因为一个是(shì)(shì)数字分析，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有(yǒu)一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货(jìnhuò)，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是简单的两个(liǎnggè)字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。 如果你做快消，常走(chángzǒu)市场，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅方便面(fāngbiànmiàn)的业务人员普遍比较年轻有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三、四线市场，可以说有网点(wǎngdiǎn)的地方(dìfāng)就会有康师傅方便面。 快消品行业说到底是一个(yígè)劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就(jiù)是“卖货架(huòjià)”，空间陈列有限(yǒuxiàn)，谁给的“货架”费更高就更有优势。为何康师傅在终端排面(páimiàn)比竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。 再看(kàn)康师傅的终端店陈列(chénliè)，品项多——说明每个口味都有(yǒu)特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等(děng)其他位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量，让消费者更实惠的感觉。 于经销商而言，大品牌意味着抗风险能力强(qiáng)。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都明白韧性(rènxìng)比增长速度更重要。 除了在线下(xià)不断深入布局之外，康师傅在线上(shàng)渠道也(yě)打赢了关键战役。近两年，康师傅在线上渠道的发力，已经开始见效，换来了切实的销售(xiāoshòu)转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的(de)布局(bùjú)和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心的另(lìng)一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。 创新慢(màn)？康师傅被低估的“隐形技术牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于(duìyú)经销商(jīngxiāoshāng)来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。 康师傅(kāngshīfù)的创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正从行业痛点去解决问题，既(jì)要考虑消费者也要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑较多的(de)健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年，养生成为他们生活(shēnghuó)中(zhōng)的必选项。所以市面上能看见(kànjiàn)各大品牌的“养生水”“中药调理面包(miànbāo)”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。 康师傅在这条路上则走得更早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天(hángtiān)携手，让每一碗面都有航天品质的加持，就(jiù)在去年12月，康师傅又成为全国(quánguó)首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺(shēngchǎngōngyì)，使得(shǐde)企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加筋道、顺滑。 在(zài)品质的基础上，康师傅也(yě)在多年前开始发力健康(jiànkāng)的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜(xiān)Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道(sàidào)机会，迎合人们对健康生活方式(fāngshì)的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经(yǐjīng)铺遍终端，不得不让人佩服康师傅业务人员的执行力。 而企业一切的提前布局，均来源于其对(duì)市场以及消费者的洞察(dòngchá)与了解，简单来说，这位“老师傅”很懂消费者，这不仅体现(tǐxiàn)在产品上，更体现在如何对话消费者上。 例如，去年康师傅与上海美术电影制片厂《大闹天宫》里齐天大圣的合作，收获了(le)一批中年消费者(xiāofèizhě)的情怀；今年，传统红烧牛肉面又(yòu)请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装(zhuāng)解决了消费者想(xiǎng)吃方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶(tǒng)则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。 康师傅(kāngshīfù)美味代言人郭麒麟 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的(de)产品，也给予经销商更多的选择，根据(gēnjù)销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。 我们再回到老生常谈的“涨价”问题，方便面本身(běnshēn)就是(shì)主食市场，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者(xiāofèizhě)，方便面单价(dānjià)变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。 “让价值链的每一环都满意”。康师傅用高(yònggāo)汤包、大块肉粒等可感知(gǎnzhī)提供直接价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术(yǐnxíngjìshù)提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到(dào)营销话术(huàshù)，精准切入Z世代“性价比升级”需求，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。 康师傅(kāngshīfù)的(de)本质是把“慢变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安红线(hóngxiàn)近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期的硬通货。（图片由企业提供）